一、考试性质

普通高等学校本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，择优录取。因此，国际经济与贸易、工商管理专业本科插班生考试应在考查考生一般知识的基础上选拔出合格人才进入本科阶段学习。

二、考试内容

(一)考试基本要求

考生应按本大纲的要求，完整了解市场营销的知识体系与研究方法，在此基础上熟悉市场营销学的基本概念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，并通过分析案例，把学科理论的学习融入对解决实际营销问题的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

(二)考核知识点及考核要求

本大纲对各章规定了考核目标，其中包括考核知识点和考核要求。

考核要求分为“理解”、“熟悉”、“应用”三个层次。(注：理解和熟悉层次属于重点掌握部分，应用部分要求可以结合实际运用。)

本大纲适用于所有需要参加《市场营销学》考试的专插本考生。

第一章市场营销概述

一、考核知识点：市场、市场营销的含义、市场营销的核心概念;企业的五种市场营销观念

二、考核要求：

1.理解：市场营销及其核心概念

2.熟悉：4Ps;6Ps;市场构成要素;企业的五种市场营销观念及其主要观点

第二章市场营销环境分析

一、考核知识点：微观市场营销环境的内容;宏观市场营销环境的内容;SWOT分析

二、考核要求：

1.理解：市场营销环境;环境威胁;市场营销机会;可支配收入;可随意支配收入

2.熟悉：中间商的主要类型;竞争者的主要类型;社会公众的主要类型;市场机会的特点;企业面对威胁的对策;

产品—市场发展矩阵;不同需求情况下市场营销的调控策略;SWOT分析法

3.应用：分析企业面临的微观和宏观市场营销环境;运用SWOT分析法分析企业存在的优势、劣势、机会、威胁

第三章消费者市场

一、考核知识点：顾客让渡价值理论;不同学科的购买行为模式;影响消费者购买行为的因素;消费者购买决策的参与者、类型、决策过程

二、考核要求：

1.理解：相关群体;态度

2.熟悉：不同学科的购买行为模式;影响消费者购买行为的外在因素(文化、亚文化，相关群体、家庭等)、内在因素(动机理论、学习、态度、经济因素、生理因素、生活方式等);消费者购买决策过程的参与者;四种购买者行为类型的特点及对应的营销策略;消费者购买决策的一般过程

3.应用：分析消费者购买决策的一般过程

第四章组织市场

一、考核知识点：组织市场的含义类型、特点;各类组织市场的购买行为类型、购买决策、购买过程的参与者、决策过程

二、考核要求

1.理解：生产者购买行为的类型;中间商购买行为的类型

2.熟悉：组织市场的含义;生产者市场购买过程的参与者，生产者购买决策的主要阶段;中间商的主要购买决策;中间商购买决策过程的参与者;政府市场主要的购买方式;非营利组织的购买特点

第五章市场营销调研与预测

一、考核知识点：市场营销调研的含义;市场营销调研的类型;市场营销调研方法;调查问卷的设计方法;定性预测的方法

二、考核要求：

1.理解：市场营销调研的含义

2.熟悉：间接调查法的特点;直接调查法的类型、特点;随机抽样、非随机抽样调查的类型;

3.应用：调查问卷的设计方法

第六章目标市场战略

一、考核知识点：市场细分;目标市场选择;市场定位

二、考核要求：

1.理解：市场细分的含义;目标市场的含义;市场定位的含义

2.熟悉：市场细分的理论基础;消费者市场细分的标准;有效细分市场的特征;三种目标市场营销策略的含义、适用情况、优缺点;选择目标市场营销策略的依据;市场定位策略

3.应用：消费者市场细分的标准

第七章市场竞争战略

一、考核知识点：竞争者分析;市场领导者、挑战者、追随者与市场补缺者战略

二、考核要求：

1.理解：竞争的不同观念;基本竞争战略;市场领导者、挑战者、追随者、补缺者的含义

2.熟悉：市场竞争者的类型;行业内竞争的四种状态;竞争者的市场反应模式;市场领导者、挑战者、追随者、补缺者的战略

第八章产品策略

一、考核知识点：产品的整体概念;产品分类;产品组合;产品生命周期;新产品开发的程序;品牌与商标;品牌策略;包装策略

二、考核要求：

1.理解：产品的含义;产品生命周期的含义;品牌的含义;

2.熟悉：产品的整体概念;产品的分类;产品组合的相关概念;产品生命周期各阶段的特点及对应的营销策略;新产品的分类;新产品开发的程序;品牌与商标的联系和区别;品牌策略;包装策略

3.应用：判断企业产品所处的生命周期阶段及对应的营销策略;

第九章定价策略

一、考核知识点：影响定价的主要因素;企业定价方法;定价策略

二、考核要求：

1.理解：成本加成定价法;需求导向定价法;撇脂定价;渗透定价

2.熟悉：影响定价的主要因素;企业三种基本定价方法及其包含的类型(含计算);新产品定价策略;折扣定价策略;地区定价策略;心理定价策略;差别定价策略;产品组合定价策略

3.应用：应用成本导向定价法计算产品单价

第十章分销渠道策略

一、考核知识点：分销渠道的含义;分销渠道的类型;分销渠道策略;中间商的类型;分销渠道的管理

二、考核要求：

1.理解：分销渠道的含义;批发商、零售商的含义

2.熟悉：分销渠道的类型;影响分销渠道选择的因素;分销渠道的管理;批发商的类型;分销渠道设计的步骤;影响分销渠道设计的因素;物流的含义与职能;电子商务营销的基本程序

第十一章促销策略

一、考核知识点：促销与促销组合;人员推销策略;广告策略;公共关系策略;销售促进策略

二、考核要求：

1.理解：促销的含义;促销组合的含义;广告、销售促进、公共关系的含义

2.熟悉：促销的基本策略;影响促销组合决策的因素;促销的方式;人员推销的特点;人员推销的过程;人员推销的策略;广告的分类;主要广告媒体的类型及优缺点;确定广告预算的方法;销售促进的方式;公共关系促销的方式

3.应用：为企业产品设计促销组合

第十二章市场营销的计划、组织、实施与控制

一、考核知识点：市场营销计划;市场营销部门的组织形式;市场营销控制

二、考核要求：

1.理解：市场营销计划的内容;职能分工型组织、目标导向型组织、营销矩阵型组织

2.熟悉：市场营销部门的组织形式;市场营销控制的组成部分

三、考试形式及试卷结构

考试形式：闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。

四、参考书目

郭伟欣主编.《市场营销学》.东北师范大学出版社，2016年8月.