谈到战略战术，人们常常爱讲以退为进的道理：如果拳头一个劲儿往前冲，打击力很快就会消减；如果拳头先收回来，等积蓄了力量再行出击，效果就会好得多。

作为广告，亦可采用上述战术：暴露商品的一些缺憾，以坦诚的态度赢得消费者的信任，这种信任，给公司的形象和商品声誉带来的潜在效应，却是十分巨大的。

如下例广告：

日本美浓津运动衫广告笺

本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，

但遗憾的是，

酱紫颜色仍无法做到永不褪色。

日本美浓津运动器具公司在出售的运动衫中都附有上述这张说明笺。这看似揭丑，实则是很好地运用了以退为进的广告策略。因为顾客知道，任何商品都不可能是十全十美的。将自己商品的不足之处如实相告，不但不会吓跑消费者，反而因诚实、坦率，而吸引住他们。

又如下例广告：

宝璐丝彩妆品广告

我们并非最美的……

唯有您自己才是最美的，这是“宝璐丝”对美的诠释。

从出生开始，每个人都拥有自己的肤色和面容，当两者合并在一起时，即创造了个人特有的风格，而“宝璐丝”彩妆品只不过是透过适当的色彩运用，帮助您发掘潜在的美丽，让更多的女性可随不同的心情、环境及场合，在自我表现上有更大的变化，使得外表与自我达到和谐的境界。

所以我们并不是最美的，最美的还是您自己。

上述广告一方面指出自己商品不可能让女性“今年二十，明年十八”，只是帮助女性发掘潜在的美丽，另一方面又指出最完美的还是消费者自己，巧妙地恭维了广告接受者，给人一种谦和实在之感，使消费者感到亲切自然，在不知不觉之中接受产品信息。实质上，采用仍是“以退为进”的表述技巧。

“以退为进”的战术，不但表现在广告文稿自身，而且还表现在广告活动的策略中。比如，1989年法国最有名的“碧绿液矿泉水”被美国食品部门宣布其部分抽样中发现一些“碧绿液矿泉水”中含有超出规定2-3倍的苯，长期饮用有致癌危险!在这种情况下，其公司不是简单收回不合格产品，向消费者致歉以息事宁人，大事化小，小事化了，而是立即举行记者招待会，宣布就地销毁世界各地的16亿瓶矿泉水，随后用新产品以抵偿。这样一来公司损失2亿法郎以上。碧绿液公司销毁全部产品这一特大新闻，在美国乃至全世界传开，“碧绿液”顷刻间家喻户晓。随着新产品上市，谁不想去品尝一下?该公司董事长事后说，如直接花2亿法郎做广告，肯定不会产生如此大的号召力。显然如果一味掩饰，拒绝失误，那就是一种最大的失误，以退为进，方能反败为胜。主要参考书目

1.广告创意罗建古玲编著

中国经济出版社1995年8月出版

2.广告的语言艺术李瑞进劳惠仪著

武汉测绘科技大学1994年1月出版

3.广告心理计维斌蔡小于编著

中国经济出版社1995年8月出版

4.国外著名广告实例及述评王力主编

中国广播电视出版社1995年10月出版

5.广告语言技法张道俊编著

社会科学文献出版社1996年10月出版

6.广告精点倪宁陈绚著

中国建材工业出版社1996年3月出版

7.现代广告写作李宏伟张秉忠主编

蓝天出版社1992年8月出版

8.广告攻心术陈培爱著

厦门大学出版社1993年10出版

9.现代广告欧阳康著

中国社会出版社1996年1月出版

10.现代广告文案艺术卢小群著

中南工业大学出版社1997年10月出版

11.实用广告技巧邰启扬王克等著

知识出版社1993年1月出版

12.广告语言分析徐玉敏宫日英著

中国物资出版社1988年9月出版

13.中外广告精品探胜金涛声徐舟汉主编

国际文化出版公司1995年8出版

14.现代广告写作姚振生著

机械工业出版社1989年8月出版

15.现代广告修辞徐秋英著

中国经济出版社1998年4月出版

16.中外广告史陈培爱著

中国物价出版社1997年1月出版

17.广告写作艺术陈培爱著

中国对外经济贸易出版社1990年4月出版

18.各国广告概况王忠诚编著

中国财政经济出版社1998年5月出版

19.广告艺术中的策略白智勇编著

北京工艺美术出版社1991年7月出版

20.广告辞写作技巧与优秀范例大观牛汝辰魏燕云编著

中央民族大学出版社1994年8月出版

21.广告大战揭秘胡端宁著

南海出版公司1994年6月出版

22.怎样创作广告〔美〕汤·狄龙著

中国友谊出版公司1991年12月出版

23.广告写作艺术〔美〕丹·海金司著

中国友谊出版公司1995年5月出版

24.广告策划与策划书撰写陈培爱著

厦门大学出版社1993年10月出版

25.成功广告80例台湾颜伯勤著

中国友谊出版公司1993年4月出版

26.广告调查与设计韦箐王曦等编著

经济管理出版社1998年1月出版

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